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      新零售走向何處?決戰小店,決勝會員

      2018-12-07 13:33 | 作者:

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      衛哲提出,2018年新零售的兩大值得關注的現象,決戰小店、決勝會員。

      綜合編輯 | 《中國企業家》記者? 譚宵寒

      圖片來源 | 中企圖庫

      新零售正在被快速向前推進,兩年前概念初被提出,到今年,各類新鮮業態已經接連落地。

      “當新零售真正從概念走向結果,以數字為導向,新零售才和傳統零售產生質的區別?!痹谟伞吨袊髽I家》雜志主辦,一汽-大眾奧迪作為首席戰略合作伙伴的2018(第十七屆)中國企業領袖年會上,嘉御基金創始人兼董事長衛哲表示。?

      衛哲

      嘉御基金創始人兼董事長衛哲


      新零售之變

      “如果沒有新零售和數字經濟,我們這樣的公司在中國沒有發展的可能性?!焙闾烊淮笾腥A區總裁朱曉靜回憶說,因為競爭對手線下的銷售渠道已經完全建立起,且耗費了巨大的資金量。作為進入中國最早的跨國公司,在很長時間內,恒天然做的都是B2B的生意,直到5年前,才切入B2C的生意。

      朱曉靜

      恒天然大中華區總裁朱曉靜

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      但關于新零售,各個行業、各個公司都會有不同理解。在中商惠民董事長張一春看來,新零售就是在時代背景下,通過技術創新、模式創新以及工具提高效率、降低成本、提高效益,盡可能讓消費者有更好的用戶體驗的零售方式。

      張一春

      中商惠民董事長張一春

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      蘇寧易購集團副董事長孫為民認為,在場景方面,未來會有兩點變化,第一,零售的核心要素,商品、顧客、支付會全面數字化,同時建立起數字化連接;第二,在數字化連接之上,會實現智能化的運營?!皺C器與人形成一體,智能化的協同才是未來零售最本質的突破?!?/p>

      孫為民

      蘇寧易購集團副董事長孫為民

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      早年創立了樂蜂網,如今也轉向投資行業,創立了星創投的李靜表示,新消費是屬于年輕人的,人與社區都在加速變化,年輕人能不斷創造出新的模式與業態。

      李靜

      樂蜂網、星創投創始人、木蘭匯理事李靜

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      星創視界董事長王智民認為,新零售未來尤其關鍵的兩點分別是交互和體驗,首先要考慮以怎樣的方式、場景、內容、工具觸及消費者,其次是將體驗做重,讓用戶產生信賴感。

      王智民

      星創視界董事長王智民


      衛哲則提出,2018年新零售的兩大值得關注的現象,決戰小店、決勝會員。關于決戰小店,衛哲解釋說,社區生鮮、社區藥房等模式從形態上來看都是小店。在過去,由于小店面積受限,營業額也因之受限,但在現在的商業形態下,小店的本質是虛實結合,一個小型實體店背后,可以是一個龐大的虛擬店?!鞍⒗?、京東本質上都在爭奪實體店,爭奪的一方面是小店背后的供應鏈,一方面是賦能?!?/p>

      付費會員模式崛起

      決勝會員衛哲提到的2018年新零售的第二個特點,他同時提到,會員形態發展的兩個特征是,電子化會員和付費會員。

      京東早前推出了plus會員,阿里巴巴今年8月推出天貓88vip,線下便利店也開始嘗試會員模式,全時、便利蜂等便利店也都擁有自己的會員體系。

      馬云曾說,免費是最貴的?!毙l哲解釋說,當客戶付給商家99塊會員費時,公司才會問,客戶為什么要付這些會員費?!斑@會倒推企業思考,尋找用戶的開卡動力和續卡動力?!?/p>

      衛哲舉例說,比如全家的開卡動力是10杯免費咖啡,每一杯的價格是12元,但對于全家來說,這是一個高毛利的產品;續卡動力是,如果用戶每年消費幾千元,可以賺回3到4倍的會員費,用戶就會產生續卡行為,而面對這樣的客戶,商家的營銷成本已經大幅下降?!罢嬲臅T制是將二次營銷的費用還給消費者,以獲得長期價值?!?/p>

      “付費會員模式發展背后的動力是,公司將對產品的經營轉換為對用戶的經營,而會員制是經營用戶的落腳點?!毙l哲這樣分析平臺和商家紛紛推出付費會員的原因。在過去,由于人機分離,平臺無法做到經營用戶,而如今,人機合一已經實現。

      但公司向會員制發展是一項復雜的變革,能否成功往往取決于公司內部是否重視。衛哲說,判斷內部是否重視就要從組織架構上看,如果是在運營部門、客戶部門、營銷部門之下,那自然是不重視?!耙褧T提到一級部門,直接向CEO匯報。在傳統零售模式下,是貨找人,而現在進入人找貨階段,會員業務的組織定位依舊定低,是不可能做好的?!?/p>

      衛哲認為,新零售模式對于公司而言,困難就在于原有的組織體系不適應如今新零售業態的變化?!傲闶垡D型,先調內部組織架構,提高代表C端用戶的部門的戰略地位?!?/p>

      朱曉靜也認為,無論是新企業還是舊企業,無論是新城建設還是舊城改造,實際上都是人和組織的問題,如果想從頂層架構,向下執行,注定是失敗的?!耙欢ㄒx能一線的人,讓與消費者直接接觸的人,利用感受到的關于消費者、技術的變化,時刻創新、顛覆自己?!?/p>

      多點DMall聯合創始人張峰表示,多點在服務商家過程中的首個工作是扭轉商家理念,讓商家明確要以用戶為中心?!敖^大多數商家都有會員部,但主要工作是發海報,賣出商品,至于賣給誰,無人關心?!睆埛逭f,在這個過程中,多點就是要幫助商家意識到用戶的重要性。

      張峰

      多點DMall聯合創始人張峰

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      張一春具體解釋了經營客戶的兩大方面,存量與增量。從存量的角度,是考慮如何增加黏性,提高復購率;在增量方面,在獲客手段豐富的情況下,是要考慮如何通過數字化的方式實現獲客的目的。

      賈鋒

      華耐家居集團、華美立家、中陶投資董事長賈鋒


      華耐家居集團、華美立家、中陶投資董事長賈鋒也將對會員的服務作為公司的重要策略?!皶T制是重要的口碑入口,我們現在要通過會員制與顧客建立全面的聯系,并通過產品的生命周期來維護,提升客戶滿意度?!?

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