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      日均大賣16億,疫情下LV和愛馬仕卻在中國賺翻了

      2022-04-18 10:28 | 作者: 劉煒祺,米娜 來源:原創

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      2021年,中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元,是疫情暴發前,2019年全年銷售額的兩倍多。而且,2025年中國有望成為世界上最大的奢侈品市場。

      疫情之下,奢侈品集團在中國瘋狂吸金。

      在LVMH集團發布今年一季報兩天后,4月14日,愛馬仕集團也發布一季報。財報顯示,2022年第一季度,兩大奢侈品巨頭LVMH集團和愛馬仕集團,營業收入分別為180億歐元(約1243.5億元人民幣)和27.7億歐元(約191.4億元人民幣),營收同比增長達29%和33%,日均收入達13.82億元和2.13億元。

      在新冠疫情的持續影響和俄烏戰爭的陰影籠罩下,LVMH集團在財報中表示,幾乎公司所有部門都實現了兩位數銷售額的增長,除了葡萄酒和烈酒部門(受供應鏈限制的負面影響)。愛馬仕財報也顯示,其旗下所有部門,銷售額同樣全部實現兩位數增長。

      其中,包括中國在內的亞洲市場,成為奢侈品巨頭們新的增長引擎。

      數據顯示,整個亞洲市場(除日本外)在2021年第一季度為LVMH集團貢獻了37%的銷量。愛馬仕在亞洲市場也大漲25.7%至17.24億歐元。

      值得關注的是,2022年以來,愛馬仕在華擴張速度有所提升。自3月中旬以來,愛馬仕位于香港太古廣場店和澳門中環一號店完成翻新后,分別于今年1月和2月重新開店。3月底,河南首家門店也在鄭州開幕,開業當天,商品幾乎全部售罄。

      貝恩咨詢發布的數據顯示,2021年中國大陸個人奢侈品銷售額同比增長36%至4710億元,是疫情暴發前——2019年銷售額2340億元的兩倍多。而且,這種趨勢還將持續,2025年,中國有望成為世界上最大的奢侈品市場。

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      攝影:曾靖

      奢侈品集團營收大漲背后,還有“漲勢喜人”的商品價格。2022年年初,各大奢侈品品牌迎來了第一波漲價潮。2月16日,LVMH集團旗下Louis Vuitton宣布,全線產品將于本周漲價,涵蓋皮具產品、配飾及香水等,以應對制造業成本上升,及全球通脹上揚。

      據消費者觀察發現,此次LV提價比往年提升幅度高不少,普遍在10%~20%之間,越是熱門包型提價幅度越高。該消息出來后,“LV普遍漲價10%”瞬間上了熱搜,很多網友評價稱,“買基金不如買包”“攢錢的速度趕不上漲價的速度”。

      2月18日,愛馬仕發布2021年報后,愛馬仕執行主席Axel Dumas預計,今年愛馬仕全球產品平均售價將提高3.5%。據悉,在今年年初,愛馬仕絲巾等配飾漲價幅度在10%。除此之外,香奈兒、迪奧、巴黎世家、Celine等品牌也在今年年初完成了新一輪漲價。

      據國際金融專家陳思進觀察發現,2022年第一波漲價潮后,最火的一款LV Neverfull手袋一天暴漲了20%,有些網友購買LV后轉手溢價30%賣出。他估算了一下,算上常規款,購買的LV產品,平均每年能增值20%左右,購買的香奈兒產品每年也能均漲25%左右。在這種情況下,奢侈品變成了具有投資屬性的金融產品,“投資效益秒殺很多理財產品,比買房、買基金香多了”。

      漲價根本嚇不退“富婆們”,很多人聽聞漲價后,都想趕在漲價前搶購到,結果導致LV斷貨。“真是越漲越買,越買越漲,詮釋了什么叫有錢就是任性。”陳思進對《中國企業家》稱。

      疫情之下,普遍的感受是消費趨冷,但奢侈品漲價背后,銷量不降反增的邏輯到底是什么?

      以稀缺抗通脹

      包是LV和愛馬仕的主打產品,也是其核心收入來源。

      在2022年一季度,愛馬仕的核心收入來源——手袋皮具部門,收入同比大漲21%至11.97億歐元。Louis Vuitton和Dior所在的時裝皮具部門,收入也同比大漲30%至91.23億歐元,首次突破90億歐元大關。這意味著,疫情下,即便漲價,消費者“買包”的熱情不降反升。

      如何評價奢侈品牌包對于用戶的價值?電視劇《三十而已》中顧佳的境遇可以參透一二。在劇中,顧佳第一次背了近3萬元的香奈兒包,在一眾背愛馬仕包的太太圈合影中被裁掉。第二次,她背了一款40萬的愛馬仕包,才終于在合影中占據一席之地。

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      來源:《三十而已》劇照

      對于奢侈品牌包的用戶來說,越貴的包越能彰顯身份和地位,這背后是品牌營造的一種產品的稀缺性。要想購買愛馬仕的包,是需要消費到一定的金額,也就是“配貨”,配貨額度越高,越有機會買到特定的人氣款產品,這背后彰顯的是財力。所以,奢侈品漲價,對于想要彰顯身份、地位、財力的“富人”來說,只會更加提升自己的身價。于是,便形成了越漲價越趨之若鶩的富人“怪圈”。

      匯豐銀行在1月份發布的一份報告中提到:在某些情況下,(奢侈品)需求超過了供應,這意味著消費者將繼續購買,并愿意支付更高的價格。

      而通常情況下,奢侈品牌會特意營造產品短缺,供不應求的局面。據愛馬仕發布的最新年報顯示,Birkin、Kelly包等重要皮具產品面臨供應短缺,愛馬仕總裁Axel Dumas認為:“我們的產品在很大程度上是手工制作的,一個愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時。很遺憾,需要排隊。”

      而疫情期間,為何奢侈品需求會更加旺盛?據業內人士分析稱,一部分原因是,疫情期間,很多消費者被困在家中,不少人會把娛樂和旅游等預算,改用于奢侈品上。

      另一方面,陳思進分析,疫情影響最大的是低收入人群,往往負債比例更高,擁有資產的富人們只會越來越富。比如在美聯儲貨幣寬松政策下,富人資產價格大漲。在富人更有錢的情況下,會愿意拿更多錢去買奢侈品,“奢侈品行業的業績自然就爆表了”。

      此外,陳思進認為,奢侈品尤其是限量版,其稀缺性擁有很強的抗通脹屬性,以往是作為富人消費品出現的。近年來,一波中產階級把奢侈品當做一種理財產品,其心態類似于投資黃金,跟名表、名車背后的金融邏輯是一樣的。“奢侈品已經從單純的消費品轉變成收藏品和投資品。”

      不過,法國資產管理公司Flornoy&Associés的投資組合經理Arnaud Cadart表示,奢侈品巨頭應謹慎處理價格上漲。他認為:“(價格上漲)可能會阻礙消費。價格空間是有限度的,當一個1000歐元的手袋價格,一夜之間升至1200歐元時,這可能會降低人們的需求。”

      這不禁讓人好奇,奢侈品價格的上限究竟在哪里?

      壟斷后擁有定價權

      雖然全球奢侈品品牌眾多,但幾乎都隸屬于三大集團,即法國路威酩軒集團(即LVMH集團)、瑞士歷峰集團、法國開云集團。這三大奢侈品集團,幾乎掌控著全球絕大部分知名奢侈品品牌。

      “奢侈品行業,實際上已經是壟斷了。”陳思進認為,目前奢侈品行業的現狀,有些類似現在的鉆石行業,全球大部分鉆石生產都被全球最大鉆石生產商戴比爾斯所掌控。

      1888年,戴比爾斯開始鉆石開采生意。為了抬高鉆石價格,戴比爾斯開始故意控制鉆石開采量。1934年,其壟斷并控制了世界上80%的鉆石,并建立一些銷售機構來控制市場上的鉆石銷售。并通過“鉆石恒久遠,一顆永流傳”等廣告,將鉆石與愛情聯系在一起,使得鉆石成為愛情、婚姻的見證,保證了鉆石長久以來的穩定銷量。

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      來源:視覺中國

      而LVMH集團,則通過品牌收購,以此形成行業壟斷。Louis Vuitton于1854年成立于法國,1987年,與香檳和干邑制造商酩悅香檳和軒尼詩合并,組成LVMH集團。此后,LVMH集團便開始了其“買買買”之路。紀梵希、嬌蘭、Gucci、Fendi、寶格麗、Dior、Tiffany&Co等知名品牌相繼被LVMH收入囊中。截至目前,LVMH旗下擁有75家知名品牌,是當今世界最大的奢侈品集團。

      甚至在2011年,LVMH集團曾試圖通過各種隱秘的股票交易方式,拿到愛馬仕22%的股票,成為愛馬仕最大的股東,并希望借此收購愛馬仕。但團結的愛馬仕家族,把所有人50.2%股份鎖定20年內不出售,并成立H51公司進行托管,之后聯手以欺詐罪起訴LVMH集團。最終,LVMH集團以800萬歐元賠款為代價,結束了這場鬧劇。

      但即便沒有愛馬仕,作為世界最大奢侈品集團,LVMH依舊有定價和控制價格的能力。

      “一旦壟斷,價格就由它控制,哪怕是LV的一個塑料袋,都能賣好幾萬。”陳思進稱。

      LVMH集團首席執行官Bernard Arnault曾對外表示,“與其他許多公司和集團相比,我們具有優勢,因為我們在定價方面有一定的靈活性,因此我們有辦法應對通脹壓力。”

      2月初,瑞銀(UBS)表示,“價格靈活性”是奢侈品行業的主要特征之一,并指出,“在過去20年里,Louis Vuitton等領先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。”同時,瑞銀表示,今年可能會出現定價能力和品牌吸引力之間的良性循環。這或許意味著,定價權會是奢侈品集團未來收入增長的重要手段。

       

      參考資料:

      《奢侈品巨頭們為何紛紛漲價?》,華麗志

      《壟斷全球90%的市場,“欺騙”全球幾百年,卻被“假貨”給揭穿》,不凡智庫,彥祖

      《愛馬仕第一季度收入大漲33%,中國或已成最大市場》, LADYMAX,周惠寧

       

      值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰

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