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      冷友斌:心態歸零

      2019-12-13 17:51 | 作者:

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      世界上到處都是錢,但有些再誘人也是不能賺的。只有走得足夠穩,才能走得足夠遠

      文 | 本刊記者? 徐碩??? 編輯 | 徐曇??? 攝影 | 史小兵

      “做嬰幼兒奶粉沒有訣竅,得老老實實打基礎才行,沒有好的奶源,就生產不出好奶粉,所以必須踏踏實實建產業集群,乳業想要做好,還真沒別的捷徑可走……”東北人的憨厚勁,在冷友斌身上顯露無疑,作為飛鶴乳業的董事長,冷友斌始終堅信量變才能引發質變。

      2019年11月中旬,在飛鶴乳業走過50多個年頭后,終于以發行價計市值超過670億港元在港交所上市,成為歷史上首發市值最大的乳品企業。對于這個結果,冷友斌并不覺得意外,在他看來這是水到渠成的事?!半m然市值能代表一些問題,但還是要從長遠來看,尤其是嬰幼兒奶粉行業,市場本就對國產品牌有偏見,唯有深耕產業集群,從源頭保證品質,才有進步的可能?!?/p>

      話雖如此,可直到最近幾年,飛鶴才逐漸擺脫增長的瓶頸。2016年飛鶴的收入規模僅為37.24億元,而兩年后,2018年,飛鶴的收入規模已經增長到103.92億元,年復合增長率達到67.05%;凈利潤也從2016年的4.06億元增長至2018年的22.42億元,年復合增長近135%。2019年上半年,飛鶴的業績延續增長的態勢,實現營業收入58.92億元,同比增長34.37%;實現利潤17.51億元,同比增長60.42%。

      可事實上,盡管三聚氰胺事件已經過去近10年,但大部分人對于國產嬰幼兒奶粉仍然充滿擔心,不少人寧愿海外代購也不愿在國內購買相關奶粉,生怕品質無法保證。有趣的是,在這種情況下,按零售銷售價值計,飛鶴在2018年仍舊取得了國內嬰幼兒配方奶粉排名第一的位置,市場份額占比達到15.6%,在超高端市場,市場份額則達到24.7%。

      “一口氣都不能松?!睆氖氯闃I食品30余年,冷友斌比旁人更清醒地認識到把控乳制品源頭的重要性,“沒有好的奶源,就產不出好的奶粉。而且這個行業要做好,就一定要在產品、科技、配方等方面不斷創新,學習?!?/p>

      第二次創業

      飛鶴前身是黑龍江農墾總局趙光農場老八連乳品廠,2001年黑龍江總局對旗下乳制品企業進行整合,成立完達山集團,為了保住“飛鶴”品牌,時任廠長的冷友斌帶領一班人馬與“飛鶴”到克東縣另謀發展,背負著原廠1400萬債務,開啟了第二次創業之路。

      從2006年起,冷友斌就開始在黑龍江建立大型牧場,要從“牛身上”下功夫,“很多收進來的牛奶,沒有摻假,但是營養不夠,達不到母乳喂養的標準,所以后來我們就下決心來改變整個的奶源模式和產業集群模式”。在冷友斌眼中,堅持深耕產業集群,要從牛吃的飼草飼料開始,到生產流程,再到交付成品每個環節都不能大意。

      更何況就黑龍江那片黑土地而言,不同緯度的溫度、土壤、環境不一樣,種出來的飼草飼料也不相同,很容易導致牛產出的鮮奶營養不均衡。再加上前期成本投入居高不下,很多乳品企業很難堅持長期投入。再加上中國乳業的零售價格約等于出廠價加上15%左右的利潤,很難有利潤空間去做服務,也就導致乳品企業既難建立自己的品牌影響力,在品質上也比外資企業差了一截。

      事實上,在其他品牌都在紛紛做品牌搶占市場時,只有飛鶴在做“不合時宜”的事,冷友斌傾盡了一切要做嬰幼兒奶粉的產業集群,當然也有不少人勸冷友斌放棄,在他們看來抓住市場先機遠比產業集群重要。冷友斌也不是沒有動搖過,但他覺得最難的,不是要不要做產業集群,而是如何讓飛鶴的員工都認同自己,堅守住底線,“尤其是最開始,聽懂和會做是兩件事,很多時候做著做著就跑回原來的老路,只能不斷調整、改變,不斷去反省自己”。

      早在冷友斌十幾歲的時候,家里就在養牛,他更是體驗過喂牛、擠奶等一系列強勞動力的工作,對生產的各個環節都了然于心。哪個環節最容易出問題,哪個環節最容易被忽略,容易產生質量漏洞,冷友斌往往是最先發現的那一個?!坝绕涫钱敶_定了質量為先的戰略方向后,其他的東西都要為其讓路?!痹诶溆驯蟮囊庾R里,好產品是生產出來的,不是后期檢驗出來的,質量是保證每個環節的主要因素,同時也制約著生產環節,在飛鶴,因質量引發的問題,有它的一票否決權,是比財務更重要的事情。

      從飛鶴最近的財報數據中,也可以窺見,在堅持了近20年的產業集群后,飛鶴完成了從量變到質變的飛躍。尤其是其超高端產品“星飛帆”,銷售收入從2016年的7.12億元增長至2018年的51.08億元,復合年增長率為168%;營收占比也從2016年的19.1%提升至49.2%,大幅增長了近30%。

      在冷友斌看來,如何讓產品更接近母乳,更適合中國寶寶的體質,也是飛鶴需要考慮的。而研發便是一個企業的核心,沒有好的研發,就相當于打仗沒有好的武器?!氨热缪芯砍瞿溉榻Y構,就需要好的原料、好的研發去不斷嘗試、創新,才能逐漸打下嬰幼兒奶粉這個市場?!?/p>

      在2019年上半年,飛鶴的研發開支達到近8000萬,占營收的1.33%,較2018年增加約0.28%。同期大部分的乳制品企業研發占比均不到1%。

      盡管飛鶴在品質、研發等環節都領先同行,可隨著出生率的下降,勢必會帶來銷售的下降,再加上國家政策趨嚴,市場競爭勢必更加激烈,成功上市的飛鶴又如何保持長期的增長態勢,加強自己的競爭壁壘?

      心態歸零

      “只有走得足夠穩,才能走得足夠遠?!辈还苁鞘袌稣加新蔬€是品牌知名度,在冷友斌看來,傳統企業一定要耐得住寂寞,即便是做大數據、做創新,也要心無旁騖地慢慢走。

      2019年6月,七部委聯合印發的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提到,力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上,這意味著國家正在逐步重視國產配方奶粉,并對民族乳業重拾信心和期待,而對乳業品牌來說,國家的支持更關乎著行業的崛起。

      飛鶴也看到了其中的機會。盡管出生率在下降,但飛鶴絲毫不擔心銷量的下降?!皬臍W洲、美國等市場來看,由于品牌的集中度在不斷上移,不僅僅是消費者會發生變化,其心智模型也會相應變化,如何滿足消費者心理需求,找到市場痛點,圍繞消費者服務,這是未來頭部品牌在中國嬰兒奶粉市場應該思考的問題?!崩溆驯蟊硎?,飛鶴想要在第一陣營保有一席之地,就需要不斷突破自我,獲得消費者認可,這是機會,也是挑戰。

      而要獲得消費者的認可,最關鍵的就是品牌力,即消費者認知品牌的程度?!安粏螁问钦J識奶粉,消費者要能通過認識奶粉,改變對國產產品的信心?!痹诶溆驯罂磥?,信心比黃金還重要。

      所以除了打廣告、做渠道,飛鶴還要從消費者心智層面切入,做下沉。最明顯的例子是,從2016年開始,到2018年,飛鶴舉辦了超過30萬場的面對面研討會,請了專業的母乳咨詢師、婦產科醫生等,普及懷孕和母乳知識,讓更多的人對飛鶴有更深刻的認識。

      不僅如此,除了深耕嬰幼兒配方奶粉行業,飛鶴還在不斷培育新的增長點,2018年收購美國Vitamin World的零售保健業務?!拔磥砦覀儗嶋H上要做一個產品的解決方案,而不僅僅是賣奶粉?!崩溆驯蠼忉尩?,飛鶴想要圍繞人的一生,做健康、營養的解決方案,目前是從0~3歲,下一步就是3~6歲,有可能做到老年運動營養等等。

      不過在上市后,冷友斌還是強調在未來5年內,仍舊圍繞主業做探索,其他部分都是儲備或者處于規劃階段?!耙驗槲覀冏龅牟粔蚝?,也不夠強。短期內仍會圍繞嬰兒奶粉開展,用5年把它做到足夠有優勢、足夠強?!崩溆驯蟊硎?。

      在他看來,心態歸零,責任才能更好地歸位,更好地走向下一個階段。

      徐碩 xushuo@iceo.com.cn

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