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      蜜芽創始人劉楠:越冷越能鑄就強生命力

      2022-05-19 11:35 | 作者: 鄧雙琳,李薇 來源:原創

      走出自己的舒適區,創造自己想要的世界,才會有不一樣的未來。

      文|《中國企業家》記者  鄧雙琳

      編輯|李薇

      頭圖來源|中企圖庫 

      劉楠常常會暢想平行宇宙里自己的第二人生。在想象中,她會待在一個與世隔絕的地方,有一個小小的房子,每天摘花、種菜、做飯,閑暇時光就在附近的湖邊發呆。

      但回到現實,劉楠卻又是一個“停不下來”的人。

      14年前,從北大新聞系碩士畢業的劉楠進入一家外企,2年后又果斷離職,從世界500強企業白領成為一名全職媽媽。2011年,女兒出生后,她創辦了蜜芽。11年間,蜜芽已經成為估值上百億的母嬰電商平臺。

      在這期間,劉楠還寫過書,上過《奇葩說》,做過直播帶貨。今年,劉楠的重心則放在了兔頭媽媽的品牌業務上,從一個電商創業者轉型成為品牌創業者。

      劉楠從來不給自己設限,每一種角色她都盡力去做到最好,每一種角色都是她,但又都不足以形容她。她一直在探索自己的邊界,找尋自己的更多可能性。

      角色轉變

      2020年初,新冠肺炎疫情暴發,人們被迫宅在家中,劉楠開始嘗試用vlog記錄自己的日常生活和工作,結果收獲了外界的不少關注。她意識到,短視頻和直播也是觸達用戶最有效的方式之一,思索之后,她果斷入局。

      但尋找機遇的道路并非一帆風順。

      布局短視頻、直播業務的過程中,蜜芽也曾走過彎路,甚至一度虧損了800多萬元。作為新業務的試水,投入資金是正?,F象,卻也值得警醒。劉楠意識到,在直播運營過程中,不僅需要一個直播團隊,更重要的是需要一個爆破點,需要一個核心人物來連接消費者和品牌,“而我自己就是那個頭號人選”。

      過去劉楠身上那些豐富的標簽,如今成為了短視頻里的核心人設定位。在“寶媽”眼中,劉楠是熱愛推薦母嬰好貨的達人;在職場人眼中,劉楠是分享干貨的女創業家。她開始堅持拍vlog,團隊幫忙整理。慢慢地,一個編導團隊形成了。

      自2020年9月正式入局帶貨直播,劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首,并頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一,成為業界公認的“帶貨王CEO”。

      不過,今年開始,劉楠的直播次數降到了一個月一次,因為直播對她來說,只是開辟一個新的流量陣地和渠道,如今,釋放品牌供應鏈能力實現流量轉化的時機逐漸到來,劉楠對自己的定位,也變成了“品牌創始人”。

      劉楠在去年做了一件大事——把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔頭媽媽,在董事會層面做了拆分,成為兩家完全獨立的公司,兔頭媽媽也開啟了獨立品牌之路。劉楠認為,這對她來說相當于“二次創業”。

      蜜芽的業務已經成熟,劉楠對蜜芽的管理線條會相對粗一些,但兔頭媽媽的品牌業務對一直深耕在電商的劉楠來說,相當于“跨行”,因此她不得不花費大量的精力去學習如何做好一個品牌。

      品牌的第一步就是要做好用戶洞察。在劉楠看來,0~12歲的兒童護膚、洗護市場是一片空白,這個年齡段的孩子要么一直在使用嬰幼兒的洗護用品,要么就是跟大人一起使用成人洗護用品,實際上,這個階段的孩子需要使用成分更合適自己的東西。

      為了填補這塊空白,劉楠做了大量功課,親力親為去跑工廠、去翻閱大量文獻研究成分。

      在研發上歷時許久,她終于推出了一系列嬰童分齡護膚產品。數據顯示,2021年10月20日兔頭媽媽嬰童分齡面霜上線,2021年11月8日便沖入抖in爆款榜TOP1,12月天貓嬰童潤膚乳排名前10,占據分齡洗護細分賽道頭部位置,今年3月,在天貓嬰童潤膚乳排名前5。

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      圖片來源:中企圖庫

      從電商創業者到品牌創業者,這個角色的變化之大超出了劉楠的預期。“我在母嬰行業做了10年,原本以為我很懂這個行業,但真正開始做品牌后,才發現站的立場不同,思考問題的角度也完全不同。”劉楠說。

      電商作為品牌與消費者的鏈接,一貫的認知是商品價格越優惠,效率越高,為消費者創造的價值也更大。但做品牌不一樣,相對于定價,消費者對質量和成分更加敏感。

      劉楠對于兔頭媽媽的期待,是在配方成分、基礎研究方面成為一家令人尊敬的企業。對自己的期待,則是成為一個“更懂品牌”的母嬰專家。

      品牌最好的時代

      毫無疑問,這是一個正在快速變化的時代。疫情的反復,讓這個世界的不確定性在增加,企業面臨的生產環境也越來越復雜。對于劉楠來說,她不僅要修煉品牌內功,還必須要適應變化,在不確定性中盡量增加確定性的籌碼。

      今年的上海疫情,對眾多品牌的供應鏈端都是一記打擊,兔頭媽媽在原料端、物流端也頗受影響。面對這一突如其來的變化,劉楠決定用“打游擊”的戰略去應對。

      疫情發生后,兔頭媽媽在華東地區的生產工廠難以運行,為此,劉楠緊急跟福建的一家工廠溝通,按照兔頭媽媽的生產標準把福建工廠做了生產改造。除了在供應鏈上游多做一份備份,劉楠在倉庫的鋪設上也多加了幾個點位。

      目前兔頭媽媽在全國一共設有6個倉去保障發貨。“我們內部定的目標是,無論疫情如何反復,我們至少要有兩個倉能發得出貨。”劉楠表示。

      劉楠認為,疫情有“危”也有“機”,企業要善于從中發現機會。去年,兔頭媽媽推出了一款兒童口罩,正是在疫情中洞察到的市場機會。在2020年年底之前,兒童口罩沒有國家標準,大多都只是印有卡通印花圖案的消耗口罩,能防塵但不能阻擋病毒,而且用料粗糙,可能會磨傷兒童的面部皮膚。

      即使把成人標準的防護口罩改小,兒童也很難適應,因為成人口罩的通氣阻力是兒童口罩的3倍,容易導致兒童窒息。為此,劉楠走訪了多家上游供應鏈,深入研究透氣性和防疫性的平衡,歷時半年,兔頭媽媽才推出符合標準的兒童口罩,一經上市,便受到眾多“寶媽”們的歡迎。

      兔頭媽媽今年在花錢上也做了一個轉變,即把錢更加集中在上游的產品研發上,在市場投放和營銷推廣上則會減少投入。劉楠認為,在經濟下行、消費者更加謹慎的情況下,品牌應該走修煉內功的路線,才能真正做出用戶價值。

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      圖片來源:中企圖庫

      “因為我做過渠道,現在又在做品牌,所以我知道品牌在發展的早期最好有一個相對冷靜的社會氛圍。一開始要苦其心志,打磨得久一點,品牌的底子才能更健康。”劉楠告訴《中國企業家》,“在消費行業熱情高漲的時期,很多品牌連蒙帶混就可以吃到一些紅利,但在消費冷靜期,只有做出真正差異價值的品牌才能獲得認可。”

      “如果參照日本和美國的歷史,你會發現,都是在經濟困難時期誕生的品牌,未來才能夠成長為參天大樹。如果想做一個生命力長久的品牌,越冷的時候越是好的啟動時期。”劉楠說。

      永不設限

      盡管創業繁忙,但劉楠依然會抽出時間來拍抖音。目前,劉楠的抖音賬號有430萬粉絲,幾乎每天她都會更新一條以上。

      這件事其實對劉楠來說挑戰很大,因為一次拍攝可能要占據幾個小時,有時候她正在開會開得焦頭爛額,但化妝師還在一旁給她化妝,她必須要把自己的精力合理分配好。

      經常有其他公司的CEO來向劉楠請教如何做抖音,劉楠通常會告訴他們:“首先你在心態上就不要害怕這件事,當你覺得拍抖音很有意思時,你自然就能做了。”

      劉楠做每件事,幾乎都能夠從中找到樂趣,盡管已多年不做記者,但她認為自己的性格底色里依然有記者的個性存在,“我會覺得跟不同行業的人跨界交流、思想對撞是一件非常有趣的事,能夠像鏡子一樣看到自己與他人的差別”。

      劉楠也不排斥再次登上節目做“藝人”,“我從不給自己設限,如果公司需要,或者我個人興趣到了,肯定會去嘗試的”。劉楠認為,自己也是一個資源,要舍得把自己投出去。如果連自己都不舍得投出去,那事情肯定是干不好的。

      極富生命張力的劉楠,一直試圖在多重人生中探索自己的邊界。如她在蜜芽十周年時所說的,“每個人都希望生活在自己想要的世界里,但是等不及別人來創造,走出自己的舒適區,創造自己想要的世界,才會有不一樣的未來。”

       

      新聞熱線&投稿郵箱:tougao@iceo.com.cn

      值班編輯:姚赟  審校:張格格  制作:譚麗平



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