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      千萬人 “青回”周杰倫,視頻號偏愛回憶殺

      2022-05-23 10:44 | 作者: 劉哲銘,李薇 來源:原創

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      對于這樣短暫的“狂歡”,視頻號上的創作者卻有些憂慮。

      文|《中國企業家》記者 劉哲銘

      編輯|李薇

      頭圖來源|視覺中國

      臺上的周杰倫臉龐清瘦,隱約能見腹肌,這是他九年前的樣子。

      2022年5月20日晚上8點,周杰倫“摩天輪2013演唱會”重映在微信視頻號重映。10分鐘后,該話題沖到微博熱搜榜第一。相比崔健,周杰倫有點偷懶,現在的他全程并未露臉。最后一首《陽光宅男》唱完,視頻號騰訊音樂和TME live兩個入口,共有3200萬人次觀看,大家感受了初夏的音浪、風中的草木香,在歌聲中追憶一代人的青春。

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      來源:周杰倫“摩天輪2013演唱會”微信視頻號重映截圖

      這是視頻號的又一次回憶殺。一個月前,崔健視頻號演唱會“繼續撒點野”吸引超過4600萬人觀看。而從2021年歲末至今,視頻號借著策劃西城男孩(Westlife)演唱會、五月天跨年演唱會、張國榮紀念演唱會等出圈。

      微信對這樣的成績或許是滿意的。

      在2022年1月的微信公開課上,雖然沒有關于視頻號的DAU(日活躍用戶數)數據,但西城男孩的出圈案例卻在演講中被提及。一場場演唱會數據不斷刷新歷史,上一次崔健演唱會直播觀看人次超4600萬,點贊量超1.2億,創下新紀錄。

      不過,對于這樣短暫的“狂歡”,視頻號上的創作者卻有些憂慮。大耳財經創始人韓澤對《中國企業家》表示:抖音能做出的是現象級的東西,而視頻號只能做出現象,兩者差的可不是一點半點,抖音上有張同學、劉畊宏這些IP,他們都是在抖音生態中成長出來的。”

      “劉畊宏一場直播的人數跟崔健演唱會差不多,但劉畊宏是天天跳,演唱會是有一次聽一次就完了,而且視頻號只是將這些成熟的IP拿過來制造爆款現象,自己還沒有打造出爆款IP,說明視頻自身的內容生態,比之抖音還有很大差距。”韓澤分析道。

      微信成功打造了圖文時代最有價值的私域,由此形成了公眾號的繁榮生態,不過在視頻號上它這一優勢尚未展現。一場場線上演唱會,是成功的營銷,制造出了足夠聲量,但更呈現出中心化運營的特質。

      周杰倫演唱會重映的當天,他的好朋友劉畊宏已擁有6855萬粉絲。因為“520”這個特殊的日子,他沒有按照原計劃停播,而是選擇依然在抖音上直播跳操并連線其他健身明星。昨晚劉畊宏演播室仍然有近4000萬人在線。

      如果說周杰倫演唱會重映是一場5月20日的情懷共鳴體驗,那么劉畊宏的毽子操健身直播就是一次流量長跑。

      2019年,“微信之父”張小龍在長達一個半小時的演講中講述了對于視頻號的種種思考,他表示:“視頻化表達應該是下一個十年內容領域一個主題。視頻號希望的是人人都能表演,而不是只有網紅和大V的表演。”

      視頻號自誕生之際,便成為眾人矚目的微信創新。但“含著金湯匙”出身的視頻號,除了瞬間爆發的演唱會外,如何讓普通創作者也能獲得更充分分享紅利的機會?真正的“人人表演”什么時候才能到來?

      “夾生飯”

      2020年年初,視頻號開啟內測,7月正式上線。當年6月22日下午,張小龍在朋友圈發文公布了半年的好消息,“2億,是個開始,mark一下,因為再不mark就三億四億了”。

      那時,視頻號吸引眾多明星投資人和KOL參與嘗鮮。經緯中國創始管理合伙人張穎也成為微信視頻號的第一批內測用戶,他在個人簡介中寫道:視頻測體溫;一頭做不好投資的蠢豬。初期,他幾乎每天分享短視頻。

      如張小龍所預測的增長速度,此后,視頻號雖未公開用戶數,但背靠微信及Wechat12.883億的月活用戶,視頻號在DAU上已經躋身第一梯隊。據視燈研究院數據,2021年12月,微信視頻號DAU已達5億水平,同比增長78%,其用戶體量已介于抖音與快手(主站+極速版)之間,用戶日使用時長已達35分鐘。

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      來源:視覺中國

      視頻號的用戶多了,但韓澤卻覺得同期的創作者更新頻率越來越少了,“原來都是每天必更,現在一個月都不見得更一次”,和他同期進入的財經博主大多數人的更新頻次大大降低了,有的人已經離場了。

      有粉絲量達兩百萬的情感博主也表示:“和我同時間入駐的博主,不再繼續更新的占大多數。”據這位情感博主粗略估計,年初情感博主有上千,目前只在百位數。而這種減少還普遍存在于生活、美食等大類目。

      在內測階段,韓澤接受朋友邀請入駐視頻號,彼時他已在抖音上有10萬用戶。作為知識分享類主播,兩年下來,韓澤的抖音粉絲數攀升到了87.6萬,但視頻號還停留在4萬多。他已經將抖音作為主陣地,視頻號做同步更新。因為不僅是粉絲數量相去甚遠,內容變現的收入更是懸殊,能達到99:1。

      上述兩百萬粉絲的內容創作者也表示,他在視頻號上的廣告報價只能維持在3~5萬元,每個月的收入基本維持在20萬元左右,“同樣是在情感類目,這個收入可能都比不上抖音的腰部博主。”

      “抖音是非常純粹的商業化,但視頻號把這件事做得很不純粹。抖音里星圖是廣告投放的平臺,千川是營銷平臺,用百應去管理商品,再包括巨量數據,各種素材、數據,人家都給你準備好了,彈藥庫、工具都擺好了,視頻號有啥?就弄了一個視頻號小助手,后臺的用戶體驗還很一般。”韓澤認為,視頻號始終像微信內部的一個重要板塊。

      但對于本身有公眾號積累的,這種新的“利益分配”卻要容易很多。

      一位公眾號有26萬粉絲的垂直行業自媒體人,在開了幾十次直播后,場觀從1000人增長到上萬人,最高到達過五萬人,原本稿件的廣告投放也有部分轉化成了直播連線。他認為,由于視頻號和公眾號捆綁得比較近,所以即便是第一次直播也會有相當可觀的用戶,冷啟動比較快捷。如果是其他平臺,第一波基礎用戶可能需要很優質內容才能聚合,完全從零開始。這是視頻號的生態優勢。

      視頻號和公眾號綁定功能也是讓韓澤驚喜的地方,剛剛寫了幾個月的的公眾號反而因為視頻號得到快速漲粉。“雖然我是受益者,但我覺得這件事對整個生態來說,挺殺傷的。商業的底層邏輯是不破不立,如果還是用新的事情試圖去激活之前的資源,容易把事情做夾生。”韓澤表示。

      韓澤認為,微信把這件事做得很“夾生”,“視頻號可能又想兼顧原來的既得利益者,有公眾號基礎的人,又想鼓勵新人,但是流量是恒定的。流量雖然多,但分的人要比單純的短視頻平臺多得多”。

      在舊人黯然離場時,新人創作者正不斷涌入視頻號。據視燈發布的報告,2021年TOP 500 的創作者年內更替率近90%,替換率十分驚人。

      不下牌桌

      回到故事的起點。

      2019年6月,在騰訊系連續一年的扶持后,微視最終戰果不佳,只得到750萬的日活用戶。2018 年初騰訊通過補貼用戶、重金邀請明星、開放音樂及長視頻等資源支持微視。截至2018年6月,微視月活用戶數仍不足3000萬,用戶增長緩慢。再造超級APP的路徑失敗,騰訊短視頻的重任落到了流量代表微信身上。

      一直以來,騰訊并未放棄過在短視頻上的探索。有傳言稱,在一場騰訊內容與平臺事業群(PCG)的高管合伙人會議上,八位副總裁(VP)曾激烈爭論:騰訊要不要做短視頻?最終,任宇昕定調為,“短視頻領域一定是要進入的,微視還是要做,且要放到公司內部,全力做好”,但他也強調,“沒有把微視看作是決定短視頻領域的成敗、PCG成敗的重要戰略(產品)”。

      一場捕獲流量的新起戰場中,騰訊不下牌桌。

      微信發現,五年間,用戶每天發送的視頻數量上升了33倍,而朋友圈里面視頻發表數量上升了10倍,張小龍判斷:視頻化表達應該是下一個十年內容領域的主題。

      沿著這種表達方式的變化,微信開始嘗試讓小團隊做視頻號。它甚至將簡單的事情做復雜,將視頻號定位為:一個人人都可以創作的短內容的平臺,一個公開領域的內容平臺,并賦予用戶脫離個人微信,在ID層面重構的能力。張小龍也明白其中難點:要創建一個新的身份,這其實會有挑戰,因為很少有一個產品在里面有兩套身份體系。

      而此前有價值的社交關系鏈也成為“選擇性”助力工具,張小龍曾作出預言,視頻播放中,朋友關注、朋友點贊、機器推薦的比例應該是1:2:10。在未來,機器推薦所占的比例將會逐步擴大。

      微信的流量是基于社交關系成長起來的,但社交并不是直接變現手段。“社交它不是直接變現的一個模式,流量是要有商業化承接的,比如說騰訊日進斗金的游戲,很多來自于QQ跟微信的導流,所以說社交它是販賣流量,但并不直接在生態內變現,而且優質的內容恰恰是吸引流量的關鍵。”韓澤認為。

      有投資人曾對《中國企業家》表達了類似的觀點,騰訊的命脈是社交,游戲只是變現的一種方式。

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      來源:視覺中國

      在捕獲流量上,騰訊、抖音、阿里采取了不同的路徑,抖音通過短視頻抓住了流量,天貓曾通過大品牌快速匯集了流量。但無論騰訊還是阿里,真正變現的方式是在流量基礎上做延伸,正因如此,抖音抓住流量后也在朝著兩條不同的路徑邁入“第一梯隊”——一條路徑是朝著超20萬億的電商市場邁進,另一條路徑則是朝著游戲邁進。如果第二條路徑邁通,騰訊與抖音將更一步短兵相接。

      2022年4月,騰訊旗下視頻相關業務線開啟架構整合,將長視頻平臺騰訊視頻、短視頻平臺微視以及其他幾大產品線整合為“在線視頻 BU(On-line Video Business Unit,OVB)”。

      從最新的財報來看,短視頻或許也是騰訊未來增長的希望。

      2022年一季度,騰訊營收1355億元,凈利潤255.45億元,同比下降23%,連續三個季度下滑。游戲、網絡廣告各項業務收入增長停滯,再加上成本、薪酬的猛增,以及所投資公司的估值大跌,共同造成了騰訊第一季度慘淡的業績。

      不過,騰訊首次在財報里提及視頻號相關收入,視頻號直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。騰訊社交網絡收入包括虎牙直播服務、騰訊音樂及視頻會員服務、游戲虛擬道具銷售。在低迷的業績里,該業務增長了1%至291億元。這反映騰訊的視頻號直播服務的收入增加,但大部分被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵銷。

      在電話會上,騰訊強調了視頻號的重要性:“視頻號對于騰訊的總體業務是非常重要的,未來希望去考慮視頻號如何變現。視頻號的變現成功,對于公司利潤增加會是非常重要的驅動力量。

      在視頻嘗試的路上,騰訊從未停止,但與對手的交鋒也將不止于視頻。

       

      參考資料:

      《百萬粉絲大V出逃,視頻號“恰飯”難?》,Tech星球

      《張小龍想通了,視頻號不躺了》,36kr


      新聞熱線&投稿郵箱:tougao@iceo.com.cn

      值班編輯:姚赟  審校:任婭斐  制作:胡楠楠



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