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      電商“留量”大戰,阿里戴珊趕考

      2022-05-25 09:52 | 作者: 劉哲銘,李薇 來源:原創

      微信圖片_20220525094004.jpg

      即便風云變幻,領跑者也不會再回頭看,而是要往前看。

      文|《中國企業家》記者 劉哲銘

      編輯|李薇

      頭圖來源|中企圖庫

      170天。距離戴珊擔任阿里巴巴國內數字商業板塊總裁已近半年。她保持著一貫的低調,鮮有發聲,外界不免好奇——在電商重回“五代十國”割據時代時,戴珊會如何帶著“大淘寶”這艘巨輪繼續前行?

      5月20日,在淘寶天貓舉行的一場與300多位商家的交流中,戴珊首次公開露面并表態:“國內消費市場當下存在著比較大的波動性和不確定性。在這樣的狀況下,天貓如何幫助商家穩大盤、有增長,是我今年最重要的事情。

      這也是戴珊首次對外言明她的“任務目標”。今年1月6日,她以內部信的形式宣布了淘寶天貓融合以及人員任命,厘清組織架構,但并未涉及任何關于淘寶、天貓的具體戰略探討。外界極為關注戴珊會如何確定首要任務,以及拆解任務目標。因為她的決策,不僅關系到阿里基本盤,也關乎電商競爭格局的變化,更關系“在淘”的千萬商家。

      從蔣凡手里接棒之后,戴珊陸續拜訪了一些淘寶、天貓商家,以及生態合作伙伴。她發現,面向2022年,幾乎所有人內心都充滿了高度的不確定。“面對新的市場環境和快速迭代的消費者需求,逍遙子(張勇)和我、和我的團隊不斷思考我們面向未來的戰略選擇,以及在當下我們的堅持和改變應該是什么。”戴珊分享道。

      戴珊做了一個很重要的戰略選擇:淘寶、天貓從交易走向消費。

      她表示,要向交易前端走,做好內容,往交易后端走,做好服務。大淘寶將進一步堅定投入逛逛和直播等內容場建設。戴珊希望,品牌商可以在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程,也可以站外種草、站內承接;此外,還要加強公私域聯動、打通線上線下會員體系。這些舉措的目的,是要確定性地獲取新商機,并實現可持續的長遠生意,“讓品牌商們繼續將淘寶、天貓作為全盤生意陣地”。

      戴珊坦言,過去是“流量時代”,到了今天“流”將會變成“留存”的“留”。

      敬畏每一個選擇

      時隔九年,戴珊又重回淘寶,天貓發生了天翻地覆的變化。

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      來源:被訪者

      第一年“雙11”,戴珊和同事們一起預估當年的交易額,膽子最大一個人說了個“天文數字”800萬元,結果那一年“雙11”的GMV是5000萬元。當時,張勇的辦公室就在戴珊的隔壁,他們經常討論淘寶商城的未來,張勇很堅定,品牌商數字化一定會發生在淘寶商城。不久后,淘寶商城更名為天貓。

      2021財年,阿里巴巴貢獻了超8萬億元的GMV。對于這樣一艘駛入深海的巨輪,戴珊面臨的難度不亞于空中換引擎。

      她把“題眼”放到了客戶身上,一如阿里一直強調的“客戶第一”。

      “走近客戶,傾聽客戶聲音,共同設計發展之路是我做業務的基本方法論。”戴珊坦言。在接手阿里巴巴國內數字商業板塊后,她一方面在內部開啟了一對一的對談,另一方面不斷拜訪淘寶、天貓的商家以及生態合作伙伴。

      有接近戴珊的同事說,她和不少高管最大的不同是喜歡走訪客戶,有時候甚至因客戶反饋而推翻數據報告。

      正是這些走訪,戴珊看到太多商家對今年充滿焦慮。面對不確定性,戴珊的核心選擇是:圍繞10億AAC(年度活躍購買用戶數),鎖定確定性,做深消費者價值。

      做深用戶價值,需要在內容形態上下功夫。戴珊從用戶體驗和客戶第一的雙視角出發,試圖尋求最優解。

      “創新的內容形態會推動消費者體驗的持續升級,內容與消費在我們平臺上也會得到更好的融合。在服務用戶的方式上,逛逛、直播作為一種全新的方式,已經成為推薦和搜索的必要補充。兩者有效地結合,才能幫助用戶消費決策簡單、商家經營產出有提升。”戴珊表示,“在淘寶這個超級APP上,要堅定完成品牌商的發現,導購、種草、互動,最后是成交的全鏈路交付。”

      2020年12月,逛逛被正式作為首頁一級入口推出,實現了從0到超過2億月活用戶的增長。而淘寶直播也已正式升級為獨立APP“點淘”。

      戴珊的決定實際上延續了此前阿里的戰略選擇。在活躍用戶和GMV增長趨緩之際,阿里一直在思考如何做深用戶價值。張勇曾在財報電話會上表示:“在獲得新的消費者后,我們另外一個關鍵的考慮就是如何可以使每名客戶的生命周期價值最大化。”

      有阿里內部人士告訴《中國企業家》,戴珊本人曾強調,要敬畏過去的每一個選擇。不過,這并不代表全盤接納與延續,戴珊已經開啟了對一些項目的再思考與糾錯。

      “今天我會堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目,比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等等。”戴珊提出要全面收攏和優化營銷IP。曾有品牌商表示,天貓的營銷活動太多了,但是每次又不得不參加。

      在阿里巴巴20余年的資歷,外界提到戴珊時會貼上“十八羅漢”“小個子女王”等標簽,也知道她是馬云最后一屆學生,但對于她的工作風格和方法論并不了解。

      如今,從戰略到組織,戴珊已經擺好了棋盤,“不求在一個單點上解決全量問題。而是小步快跑,日拱一卒”。

      領跑者不回頭

      阿里強調唯一不變的是變化。從“流量時代”進入“留量時代”,電商行業依舊在不停變化與重新洗牌。

      2010年,阿里巴巴GMV達到4000億元,穩坐電商平臺頭把交椅,緊隨其后的京東僅為102億元,約為其體量的四十分之一,當當網、亞馬遜中國排名第三和第四。而11年后,據各電商平臺公布的GMV及公開數據,2021年,緊隨阿里巴巴和京東之后的,早已不是當當網、亞馬遜中國。

      拼多多董事長兼CEO陳磊也曾在財報會議上說,中國電商行業競爭非常激烈?,F在更多的大平臺進入了電商這個領域,他們為消費者提供了不同的選擇,“隨著技術的升級,消費者的需求也必然會進一步的迭代,我們預計還會不斷的有新的平臺加入到電商行業”。

      數據會說話,電商行業面臨的挑戰就擺在眼前。據國家統計局最新發布的社會消費品數據顯示,2022年4月份,社會消費品零售總額29483億元,同比下降11.1%。其中,除汽車以外的消費品零售額26916億元,下降8.4%。而據中國國家郵政局5月16日發布的數據,4月,中國快遞服務企業業務量完成74.8億件,同比下降11.9%;業務收入完成740.5億元,同比下降10.1%。

      雖然外界環境一直在持續變化中,阿里的幾點核心優勢并沒變。

      首先,淘寶天貓依舊是第一消費入口,是品牌上新品首發陣地。2021年“雙11”,有700多個新品牌成為行業細分賽道的第一名,近300個新品牌連續三年翻倍增長。2021財年,消費者在阿里巴巴中國零售市場的年均花費達到9200元。

      淘寶天貓產業發展和運營中心負責人吹雪,在這場與商家的對話中也表示:“未來3年,天貓將加大各個經營環節的投入,希望幫助10個戰略伙伴實現1億會員,并將培育100個消費者規模過億的超級品類。”

      阿里巴巴國內數字商業板塊另一個核心優勢是供應鏈。正是因為供應鏈,阿里才能真正實現線上線下一盤貨,淘寶、天貓未來才能從“遠場商業”走向“遠、中、近場相結合的綜合商業”,實現新增長。

      增長迅速的淘菜菜業務便是這種綜合商業的案例之一。“淘菜菜”除了原有的零售通供應鏈,還整合了盒馬、數字農業生鮮板塊、大潤發商超百貨、淘特的日雜廠貨和1688的源頭工廠等多條供應鏈,從城市到鄉村全覆蓋,能縮小下沉市場與一二線城市的消費品質差距,保證城鄉同質同價。社區電商B2B的供應鏈模式與商超沒有本質區別,但SKU相對商超更少,阿里在這方面更是可以復用大潤發的經驗。

      在大淘寶的設想里,將以淘寶天貓為核心,淘特、淘菜菜、1688、貓超等業務產生聯動,從整體AAC增長到做品類AAC增長。

      “未來我會堅定地推動天貓系統和商家庫存系統的打通、與發貨倉系統的打通、實現履約過程可視可追蹤。這是雙方合作的新商機,用我們積累的數據能力對消費者提供‘遠場+中場+近場’全方面的體驗需求。”戴珊表示。

      對于今天的大淘寶來說,為消費者提供更好的服務,為商家提供更好的支持一直是不變的目標。戴珊用了三個關鍵詞:穩、定、樂觀,即大盤要穩中增長,心態要定中求變,同時保持積極樂觀。

      即便風云變幻,領跑者也不會再回頭看,而是要往前看。

       

      新聞熱線&投稿郵箱:tougao@iceo.com.cn

      值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰



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