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      “王心凌男孩”救不了芒果超媒

      2022-05-26 16:38 | 作者: 鄧雙琳,李薇 來源:原創

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      王心凌“回憶殺”爆紅,拉動芒果股價大漲,但芒果超媒依舊困難重重。

      文|《中國企業家》記者 鄧雙琳

      編輯|李薇

      頭圖來源|乘風破浪微博截圖

      內娛“回憶殺”。“劉畊宏女孩”熱度還未褪去,“王心凌男孩”又掀起了一場集體狂歡。

      5月20日,《乘風破浪的姐姐》第三季(以下簡稱《浪姐3》)播出后,40歲的“甜心教主”王心凌憑借一首《愛你》,在各大平臺上迅速翻紅。短短一周,王心凌在微博上的熱搜詞條多達15個,QQ音樂飆升榜前十首中,有九首都出自王心凌。 

      這場回憶殺,也讓王心凌當年眾多老粉復燃,撬動了不少“中年男粉”,在抖音上掀起了一場男粉翻跳《愛你》舞蹈的熱潮,#王心凌男孩#詞條在抖音上播放量高達3億。骨朵數據顯示,《乘風破浪的姐姐》第一季,男性觀眾占比36.24%;第二季為36.62%;第三季第一期一開播就增長到了40.8%。

      這場回憶青春的狂歡,甚至蔓延到了股票市場。

      不少老粉表示,要將年少時欠王心凌的票都還回來,“你一票我一票,王姐80還唱跳”。但當節目組表示未開通打投入口時,這個“票”就變成了股票的“票”,不少“王心凌男孩”都表示,要入股節目制作方芒果超媒,用股份送王心凌出道。 

      這個看似玩笑的承諾,竟真的在二級市場得到了應驗——芒果超媒(300413.SZ)在5月24、25日連續上漲,盤中最高一度漲近10%。5月26日芒果超媒股票繼續上漲,截至11點,上漲0.77%。重新出現在大眾眼前的王心凌,不僅讓觀眾“爺青回”,也催生了一只“王心凌概念股”。 

      事實上,《乘風破浪》系列IP給芒果超媒帶來的流量和商業價值一直不容小覷。

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      來源:乘風破浪微博截圖 

      2020年6月12日,《浪姐1》開播第一期就成為現象級爆款,在幾乎零宣發的情況下,開播第一天就拿下2.5億播放量,為芒果TV拉來了13個廣告品牌贊助、5億多元廣告收入,也為全年翻倍的會員數貢獻了巨大力量。 

      這檔綜藝IP因此成為芒果的一張王牌,在兩年內連推四檔續集,以期盡快收割“剩余價值”。但是,今年的環境與2020年大有不同:經濟環境進一步趨冷,廣告招商壓力陡增,文娛行業監管嚴苛,整個長視頻行業也都陷入瓶頸、股價大跌。

      芒果超媒股價已連續下跌16個月,自2021年1月份創下92.85元/股的歷史高點后,其股價一路下行,已較高點跌去60%,市值跌去了近千億。 

      《浪姐》以及王心凌的爆紅,是否能夠讓芒果持續吃到紅利,仍要留下一個問號。 

      王心凌拉動“概念股” 

      “資本、懷舊、鄙夷現實……在王心凌翻紅的背后,這些因素都有,但最大的動因在于她激發起無數曾經年輕的記憶,喚醒了無數尚有夢想的靈魂。資本不是傻子,‘情懷’能讓尚有消費能力的觀眾埋單,那為什么不好好整合一下記憶的碎片呢?”對于王心凌的翻紅,知名影評人譚飛說道。 

      在被網友戲稱為“王心凌概念股”的芒果超媒股吧,滿屏都是與王心凌有關的段子,“王心凌男孩”紛紛放話:“心凌不奪冠,做空芒果臺”“不成團就砸盤”“你一手我一手,芒果80還能有”“你一手我一手,王姐淘汰跌成狗”,甚至在深交所的互動平臺上,也有不少股民向芒果超媒提出關于王心凌的問題。

      面對粉絲的非理性投資行為,螞蟻財富在官方微博改編了《愛你》來提醒粉絲:“Oh baby投資謹慎一點,指標就多看一眼,頭腦理智一點,讓你能抵抗風險,Oh buy少喊一點,要理性默念幾遍,支持有別的方式實現,愛你。”

      芒果超媒董秘在接受媒體采訪時建議粉絲不要盲目投資,“感謝大家對《乘風破浪》節目的熱心建議,讓我們一起期待各位嘉賓未來在節目中的全新表現,但希望粉絲不要盲目追星,請基于公司的價值判斷進行理性投資。” 

      但這場狂歡依舊折射到了二級市場。自《浪姐3》播出以來,芒果超媒股價已連續2個交易日上漲。5月24日,芒果超媒股價盤中一度上漲近10%,收漲5.46%;5月25日收盤,報收于37.71元/股,上漲0.72%,總市值705.45億元,全天成交量20.66萬手,成交金額7.78億元。

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      來源:視覺中國 

      2009年,湖南廣電將網內提供視頻直播和點播服務的“芒果網絡電視”模塊獨立,定名“芒果TV”。2014年,芒果TV正式上線后啟動全面獨播,憑借《快樂大本營》《天天向上》等湖南衛視王牌節目迅速完成原始積累。在優質內容加持下,芒果TV分別于2015年、2016年完成A、B輪融資,2017年成為首家實現盈利的長視頻平臺。

      2018年6月,湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂5家公司,整體作價115億元打包注入湖南廣電旗下上市公司快樂購,快樂購同步正式更名為芒果超媒。 

      此次“王心凌現象”已不是《浪姐》IP第一次拉動芒果超媒股價了。2020年第一季《浪姐》播出前后,芒果超媒股價從39元漲至81元,2020年全年股價上漲107.7%。但實際上,曾被稱為“傳媒白馬股”的芒果超媒過去一年的業績并不理想。

      根據此前芒果超媒發布的2021年全年財報,芒果超媒2021年總營收153.56億元,同比增長9.64%,凈利潤為21.14億元,同比增長僅6.66%,下滑至個位數。而在此前的4年里,芒果超媒的業績一直維持在20%以上的超高增速。 

      在《浪姐3》播出前夕,芒果超媒公布了2022年一季報,這又是一份業績再度下滑的財報2022年一季度,芒果超媒實現營業收入31.24億元,同比下降22.08%,環比下降16.13%;實現歸母凈利潤5.07億元,同比下降34.39%,環比增長278.46%;扣非歸母凈利潤4.74億元,同比下降38.49%。

      對此,芒果超媒解釋:一是由于新冠疫情反復影響內容生產進度,導致芒果TV一季度重點綜藝節目排播延后;二是上年同期基數相對較高所致??磥?,僅靠“王心凌男孩”的股票打投,拯救不了芒果超媒的焦慮。 

      芒果超媒困難重重 

      眼下芒果面臨的是來自內外環境的雙重困難,如果根本弊病不解決,芒果依舊很難持續“乘風破浪”。

      外部環境上,芒果面臨著極大的壓力——宏觀經濟形勢復雜,整體經濟環境趨冷,文化產業監管趨嚴,廣告招商壓力陡增,會員增長承壓。并且今年因為新冠疫情反復,公司內容生產進度受到影響,年度重點綜藝排播時間幾乎都延后了。 

      芒果超媒也曾在年報中提示相關風險:文化傳媒行業與宏觀經濟具有較強的相關性,宏觀經濟波動會從兩個方面增加公司經營的不確定性。一是宏觀經濟的變化將影響公司B端客戶的支出預算,從而將導致公司面向B端客戶的業務產生較大波動。如宏觀經濟下行期間,企業客戶將縮減其廣告支出預算,從而使公司廣告業務承壓;二是宏觀經濟波動將影響公司C端客戶的收入水平及結構,進而影響其消費信心和消費偏好。 

      長視頻綜藝在招商吸金上的能力如何,是其價值凸顯的重要一極。 但今年,就算是《浪姐》這樣的超頭部綜藝IP,廣告主數量也不及預期。 

      《浪姐1》在開播前便收獲13家廣告主,節目廣告客戶總數超40家。開源證券曾保守估計,《浪姐1》的廣告收入規模在4.55億元上下,加上節目對會員收入的拉動在5億元左右,《浪姐1》帶來的商業收入規模預計可達10億元左右?!独私?》招商規模進一步上升,共有15家廣告主,據芒果超媒2021年年報,《浪姐2》的招商金額創行業之最。 

      相比之下,《浪姐3》的廣告主數量比前兩季大幅下滑。公開宣傳物料顯示,《浪姐3》由金典獨家冠名,合作伙伴包括合生元、swisse、LUX、德芙,此外還有一家特別鳴謝品牌護舒寶,共計6家。

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      來源:視覺中國 

      事實上,去年至今,所有長視頻平臺都在承壓,日子都不好過。疫情的不確定性,經濟的不景氣,導致創業公司數量減少、大廠投入減少,整個行業廣告的收入都在下滑。 

      而長視頻平臺之間的博弈已經接近平衡點,開始進入存量時代,各視頻平臺的會員數量已逼近天花板,未來的用戶增長將難上加難。愛奇藝創始人龔宇曾多次表示,人口紅利消失,市場跑馬圈地的時代結束了,接下來的增長需要在每一個縫隙里收割。 

      財信證券發布的研究報告顯示,截至2021年底,愛奇藝、騰訊視頻等平臺的月活用戶規?;痉€定在4.5億~5.5億,付費會員規?;具~過1億大關,而芒果TV的平臺月活約2.04億,付費會員5040萬,和其他平臺還是存在很大的差距。 

      不過,財信證券的研報認為,從付費滲透率來看,芒果TV的付費會員滲透率逐年穩步提升,2021年底達23.89%,同期的騰訊視頻接近28%。財信證券認為,芒果TV的會員規模尚未到達天花板,未來仍有望成為會員增速最快的平臺,預計芒果TV潛在會員規模超8000萬,仍有超60%的增長空間。

      但在內部環境上,芒果自身的內容創新能力也受到市場質疑。影視劇集一直都是芒果TV的短板。2021年的爆款電視劇,例如《山海情》《覺醒年代》《司藤》《御賜小仵作》等,沒有一部是芒果TV的獨家,只有一部《我在他鄉挺好的》小成本劇相對大熱。 

      芒果的長板是綜藝,目前,芒果的綜藝內容制作團隊水準遠在國內其他幾大平臺之上。但近兩年,芒果的綜藝也陷入了“模式困境”:一是過于依賴“綜N代”,不斷推出爆款綜藝IP的續集來啃老本,但大都逃不過“高開低走、后勁不足”的魔咒;二則是缺乏創新,開發的新綜藝題材都過于相似,觀眾容易審美疲勞。 

      芒果超媒對此也有了憂患意識。“臺網聯動”一直以來是湖南廣電的策略,今年更是加大力度融合,將兩個平臺的資源有效結合,今年《浪姐3》的招商會就是由芒果TV聯合湖南衛視首次共同舉辦。如果能夠將長視頻平臺在網絡端的流量資源和傳統電視臺的制作能力進行有效的優勢互補融合,那么芒果接下來的內容依舊值得期待。 

      此輪《浪姐3》以及王心凌男粉引起現象級刷屏,如何利用好這一波熱度,從《浪姐》的IP中穩定、持續性地獲取更多用戶、挖掘更多價值,成為芒果必須要思考的問題。


      參考資料:

      《譚胖:王心凌翻紅背后的老男人們——“我是老了但不是傻了”》,譚胖的信箱

      《“浪姐3”贊助數量下滑,芒果如何繼續乘風破浪?》,文娛商業觀察

      《霸榜熱搜!“心凌男孩”出手,買出一只“王心凌概念股”?盤中一度大漲近10%》,都市快報

      《王心凌“浪姐3”霸屏熱搜,芒果“雙平臺融合”成業內新動向》,南方都市報

       

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      值班編輯:王怡潔  審校:張格格  制作:崔允琰

       

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